每經評論員 杜恒峰

剛剛過去的周末，即時零售在中國商業史上留下了濃重的一筆。美團數據顯示，7月5日當天，平臺即時零售訂單突破1.2億單，遠超去年9000萬單的峰值。7月7日一早，淘寶閃購、餓了么聯合宣布日訂單數超過8000萬單。此前，京東也公布“6·18”期間外賣訂單數突破2500萬單。

亮眼的數據背后，是即時零售賽道愈發激烈的競爭態勢，也引發行業思考：在流量爭奪戰中，平臺該如何平衡短期沖量與長期發展？

按字面意思，即時零售是指消費者線上下單后，短時間內就能獲得商品或服務，外賣是其最重要的構成部分。隨著配送品種不斷增加，即時零售正向生鮮、藥品、雜貨等品類擴張。以時效性為指標，它堪稱電商效率的極限，覆蓋范圍幾乎囊括所有商品，服務能力還能延伸至數以百萬計的線下商超或小店。基于其顛覆性的發展前景，即時零售被各大電商巨頭視為生死攸關的戰略陣地。

今年，以京東進入外賣市場為標志，即時零售的競爭在京東、阿里、美團之間全面拉開。三大平臺在戰略層面的高度重視，讓這場競爭從一開始就呈現出極高的烈度。

京東進入外賣市場后高舉高打，以“品質餐廳”為突破口，用高額補貼吸引種子用戶，還提供“五險一金”招攬全職騎手，京東集團創始人、董事局主席劉強東更是親自下場送外賣造勢。

阿里也作出重大調整，5月2日淘寶閃購正式上線，6月下旬將餓了么、飛豬合并入阿里中國電商事業群，7月2日淘寶閃購宣布啟動總額達500億元的補貼計劃，為外賣用戶提供豐厚優惠。

美團則在剛剛過去的周末推出力度空前的優惠，大量“0元喝”“0元吃”優惠券催生出超1.2億日訂單，直觀展現出即時零售的市場潛力。

短期來看，平臺通過補貼策略收獲了巨大流量，達成了短期目標，也有效激活了市場活力。新茶飲品牌成為直接受益者，銷量脈沖式增長，帶動7月7日股價集體大漲；騎手獲得豐厚收入，不少人單日收入上千元，訂單源源不斷；消費者也拿到實惠，紛紛呼吁“讓補貼來得更久”。

然而，這種過熱的狀態難以持續。從商業邏輯看，大額補貼不具備可持續性，企業唯有盈利才能長久運營；從資源利用角度分析，暴增的銷量伴隨著大量浪費，有消費者展示出滿滿一冰箱的茶飲咖啡，還有消費者一次性選好一周的外賣，甚至出現外賣送錯地址后無人認領的情況；從商家運營層面來說，其服務能力存在極限，一家僅有4人的奶茶店，一天制作3000杯奶茶，超負荷運轉十分辛苦。

補貼確實是獲取新用戶、培養消費習慣的有效手段，不同領域的互聯網龍頭都曾經歷過用戶補貼之爭。但過往的補貼大戰，最終要么休戰，要么以合并結束，從未有一場補貼大戰會永久持續。

與以往局限于細分領域的競爭不同，如今的即時零售之爭，對應的是以萬億元計數的龐大市場，涉及行業更廣泛，市場容量足夠大，即便平臺型企業也有充分的增長空間。而且，在互聯網平臺相互拆墻的當下，微信可實現淘寶購物，美團支持支付寶付款，在天貓下單能選京東快遞，用戶切換平臺的成本極低。若沒有持續補貼，很難留住因補貼而來的用戶。

實際上，即時零售是一項長期事業，補貼大戰對市場最終競爭格局的影響有限，這從具體數據中可見一斑。淘寶閃購和餓了么8000萬日訂單中，非餐飲訂單僅約1300萬單，占比相對較小；美團1.2億訂單中，超過1億為餐飲訂單。在外賣已高度普及的情況下，大額補貼的效果更多局限于存量市場，對增量市場的拓展效果并不顯著。

因此，在短期沖量之后，平臺需要回歸理性，將重心放在即時零售的生態構建上。尤其是在商戶和騎手端，要思考如何賦能，確保平臺擁有持續優質的供給，這才是在激烈競爭中最終勝出的關鍵所在。