6月17日，市場監管總局發布《中國廣告業發展指數報告（2025）》（下稱《報告》），以指數形式反映當前廣告業發展實力、發展環境，以及廣告業促進經濟發展、傳播先進文化等方面的重要作用。

《報告》顯示，2024年，中國廣告業發展指數達128.4點，較上年增長8.0%。產業實力、產業環境、社會效益、經濟效益四項指標同比分別增長10.6%、8.3%、5.9%、7.0%。今年一季度，廣告業作為經濟活動的“神經末梢”呈現出積極信號，881家頭部企事業單位實現廣告業務收入3435.3億元，同比增長11.3%，為行業全年發展奠定良好基礎。

一季度頭部企事業單位廣告收入增長11.3%

廣告是經濟脈搏跳動的“監測器”，其本質是市場信號的傳遞。廣告業的數據波動和結構變化，能夠以更高頻、更微觀的視角，折射經濟系統的深層律動。

《報告》顯示，我國廣告業保持蓬勃發展態勢，2024年中國廣告業發展指數達到128.4點，同比增長8.0%。在產業規模穩步擴張之余，中國廣告業發展呈現諸多結構性亮點。

市場監管總局廣告監管司市場稽查專員谷保中表示，中國廣告業發展格局由“單點突破”向“生態共生”系統演進。2024年全國廣告業事業單位和規模以上企業的廣告業務收入15464.1億元，較上年增長17.9%。在“廣告助企”“廣告助農”等工作推動下，廣告業與相關產業深度融合，日益嵌入產業鏈、供應鏈、價值鏈的各個環節，與農業、制造業、文化旅游等產業形成良性互動。

發展動能由“要素驅動”向“創新驅動”加速轉換。數字廣告成為產業發展核心引擎，廣告業新質生產力加快形成。2024年，互聯網廣告發布收入占發布環節總收入的比重增長至86.5%，從業人員中本科及以上學歷人員占比上升至67.6%。

產業價值由“經濟屬性”向“經濟社會雙重貢獻”深度拓展。2024年廣告業務收入增速高于國內生產總值實際增速，凸顯其對國民經濟的拉動作用。《報告》還顯示，社會效益指標同比增長5.9%，達128.6點。谷保中指出，更深層次看，我國廣告業在引導健康消費、塑造國家品牌形象、弘揚社會主義核心價值觀、傳播中華優秀傳統文化等方面的作用日益凸顯。

今年以來，市場監管總局編發了《廣告產業“組合式”助企政策指引（2025年）》，并加快豐富大力支持廣告產業高質量發展的政策工具。今年一季度，行業頭部企業展現出強勁韌性和增長活力，881戶頭部企事業單位廣告業務收入同比增長11.3%。

北京、上海、廣東對行業發展引領作用進一步增強

廣告業發展指數不僅是一份行業發展的成績單，更是經濟社會發展的風向標。據全球媒介投資集團群邑（GroupM）估算，2024年中國繼續保持全球第二大、亞太地區最大的廣告市場地位，并成為全球前10大廣告市場中廣告收入增長最快的國家。

聚焦國內，廣告業逐漸形成“東部集約領跑，中西部梯度跟進”格局。市場監管總局廣告監管司一級巡視員劉輝指出，東部地區廣告業發展處于領先地位，并充分發揮資源富集優勢形成集聚效應，發展出京津冀、長三角、珠三角三大區域性廣告業高地；中部地區廣告業呈加速崛起態勢，既有傳統優勢省份湖北、湖南，又有以河南為代表的新興力量；西部地區和東北地區保持平穩增長。

先導和優勢省份引領作用進一步增強。2024年，北京、上海、江蘇、浙江、廣東等5個省市為先導級地區，各維度指標均處于領先狀態，對全國廣告業高質量發展起到較強的引領作用。

同時，區域協同發展加速推進。劉輝介紹，京津冀、長三角、粵港澳、川渝、西北等重點區域廣告業加速協同共進。各地逐步完善產業協作體系，通過建立跨省市規劃協調機制、組織區域性行業交流活動等方式，促進不同地區優勢產業資源互補與融合發展，區域間廣告業要素流動更加通暢。

數字廣告成廣告業可持續增長關鍵引擎

此外，當前數字廣告蓬勃發展，成為推動廣告業可持續增長和創新的關鍵引擎。《報告》顯示，互聯網成為主要發布媒介，2024年互聯網廣告發布收入較上年增長24%，占發布環節收入的比重增長至86.5%。

數字廣告以互聯網發布和互聯網廣告其他服務為代表，具有技術密集型特點。技術密集型業務增量集中在福建、北京、河南、上海、浙江、江蘇等東部和中部省（市），這也是上述地區廣告業收入快速增長的重要原因。

當消費者的注意力逐漸被短視頻、社交媒體等互聯網平臺分流，傳統媒體面臨著巨大的轉型壓力，傳統發布媒介的廣告收入持續下滑，電視、電影、廣播、報紙、期刊等傳統廣告發布媒介收入合計604.0億元，比上年減少16.9%。

《報告》認為，憑借其權威性、內容生產能力和公信力，傳統媒體仍然具備不可替代的廣告價值。在數字化技術的加持下，傳統媒體在廣告業方面已經從過去的廣告位銷售轉向了全鏈路價值服務，通過多平臺矩陣協同分發等方式，加強跨部門融合，以實現揚長避短的目標。以事業單位為例，事業單位多為電視臺、報社等傳統媒體機構，其廣告收入比上年減少9.6%，但其互聯網廣告發布收入32.7億元，比上年增長60.4%。

記者注意到，作為數字廣告較為發達的地區，江蘇、浙江、上海、安徽共同簽署《長三角區域數字廣告產業園區建設標準一體化實施協議》，攜手擴大數字廣告發展優勢。上海、北京先后出臺數字廣告業的指導意見，促進數字廣告業提質升級。探索建設數字廣告產業園區，助力打造數字廣告產業集群。

劉輝表示，下一步，市場監管部門將深入分析當前廣告業發展現狀和發展趨勢，靠前謀劃“十五五”廣告產業發展規劃，科學引導廣告業數字化轉型，為數字廣告高質量發展做好頂層設計。